Avokadopasta
Suhtauduin avokadopastaan todella epäluuloisesti. Ajatus pastasta ja avokadosta yhdessä ei herättänyt minkäänlaista mielihalua ja synnynnäisenä skeptikkona voin huoletta jättäytyä hypetyksen äärellä viimeiseksi reliikiksi. Kun resepti kuitenkin levisi viruksen tavoin ja nosti samalla koko kirjan mahtaviin myyntilukemiin, minua alkoi kiinnostaa avokadopasta ilmiönä: Miten yhdestä ruokaohjeesta voi tulla tällainen hitti?
Syksyn mittaan olen lueskellut lähes klassikoksi noussutta Malcolm Gladwellin The Tipping Point -kirjaa, jossa avataan ilmiöiden, trendien ja epidemioiden syntyä ja pohditaan, miksi toiset ilmiöt lentävät ja toiset jäävät jalkoihin, miten pieni joukko ihmisiä voi nostaa asioita muiden huulille tai ostoskoreihin. Suurimmat ilmiöt syntyvät aina osittain onnenkantamoisena, mutta Gladwellin kirjassaan nostamat tekijät ovat helposti tunnistettavissa myös avokadopastan nousussa.
Ilmiöt ovat aina nousseet yksittäisistä ihmisistä ja pienistä edelläkävijöiden ryhmistä. Hanna ja Alexander Gullichsenin kirjoittaman Safkaa-kirjan taitavassa markkinoinnissa on luotettu verkostojen voimaan. Suositussa Chicling-blogissa on seurattu kirjan syntyä alkumetreiltä saakka, kirja sai ensimmäiset seuraajansa blogin ansiosta paljon ennen kuin painokoneet käynnistyivät. Bloggaajana Hanna tunsi omansa: Mitään toista ruokakirjaa ei ole tuotu yhtä kattavasti ja systemaattisesti esille ruokabloggaajille. Se tuotti hedelmää: Ensimmäiset kirjoitukset ilmestyivät heti julkkareita seuraavana päivänä ja sen jälkeen niitä on tullut kymmeniä ja kymmeniä. Käsi ylös, kuka ei ole kirjoittanut Safkaa-kirjasta tai avokadopastasta blogissaan tai Facebook-päivityksessään?
Maailmaan mahtuu nykyään paljon ruokapuhetta. Ruoasta puhutaan, ruokaa kuvataan, ruokavalokuvia jaetaan sosiaalisessa mediassa. Harva vietti aikaa keittiössä tai ravintolassa muutama vuosi sitten kameran kanssa tai ainakaan levitti syömänsä ruoan ilosanomaa tuttavapiirissään. Avokadopastan leviäminen perustui juuri tähän: Pakkohan se oli kokeilla, saako tämä pasta minutkin itkemään. Ei saanut, mutta läheltä piti -viestit levisivät kuvineen Facebook-seinillä.
Avokadopasta on varmasti osoitus sosiaalisen median voimasta ilmiöiden alullepanijana, edelleen kuitenkin massamedia näytti mahtinsa juuri siinä, mihin se nimensä mukaisesti sopii – massojen tavoittamisessa. Olisiko kirjasta otettu painosta toisensa jälkeen, jos massamedia ei olisi tarttunut sosiaalisessa mediassa nousseeseen ilmiöön? Aamutelevisio, naistenlehdet, media toisensa jälkeen on nostanut joko kirjan tai sen tekijät esille avokadopastan siivittämänä. Ilmiö sai ehkä alkunsa sosiaalisesta mediasta, mutta itse uskon, että käännekohta, joka räjäytti pankin oli ensimmäinen artikkeli laajalevikkisessä sanomalehdessä. Onnekkaasti se oli erittäin positiivinen juttu maan luetuimmassa päivälehdessä. Hesarin artikkelin jälkeen Stockalla myytiin ei-oota pecorinon suhteen. Sen jälkeen uutisten kierre sai pontta itsestään: Pecorinon, lehtipersiljan ja avokadon loppumisesta saatiin uutinen. Suuren yleisön tavoittamiseen tarvittiin edelleen joukkoviestimiä.
Gladwellin mukaan ilmiön leviämisessä kriittistä on siihen liittyvien viestin tarttuvuus. Onko mitään tarttuvampaa kuin rakkaustarinat? Avokadopastaan liitetty tarina, jonka mukaan pasta liikutti maukkaudellaan Hannan ensitreffeillä lähes kyyneliin, on varmasti ollut kriittisessä asemassa viestin leviämisessä. Rakkaus, tuo ikiaikainen kassamagneetti. Mikään määrä onnenkyyneleitä ei kuitenkaan olisi tehnyt maailman parhaasta tomaattikastikkeesta avokadopastan kaltaista hittiä. Avokadon ja pastan yllättävä ja outo liitto oli juuri se viimeinen kierre, joka teki asiasta kiinnostavan. Tätähän on pakko kokeilla. Lähtökohtaisesti sen ei pitänyt olla hyvää, mutta se on yllättänyt monet positiivisesti. Omastakin tuttavapiiristäni löytyy niitä, jotka lappavat sitä suoraan kattilasta ja niitä, joiden mielestä siitä vouhkaaminen on lähinnä paljon melua tyhjästä. Niitä, jotka ovat ihastuneet on keskustelun perusteella paljon, paljon enemmän.
Resepti on myös riittävän helppo, jotta se voi levitä kulovalkean tavoin. Muutama ainesosa, vähän pilkkomista ja pastan keittämistä. Siihen pystyy suurin osa suomalaisista kotikokeista. Ainekset ovat helposti saatavilla, eivätkä maksa maltaita. Murun taivaallinen tryffelirisotto, joka aloitetaan liemen keittämisestä ja sisältää kalliita, hankalasti saatavia raaka-aineita ei koskaan valloittaisi samassa mittakaavassa suomalaisia keittiöitä.
Gladwell muistuttaa, ettei yksikään ilmiö ei synny erillisenä ympäröivästä todellisuudesta. Avokadopastan synnyssä avainasemassa onkin nähdäkseni ollut yllättävä taho, jota ei tässä yhteydessä ole juuri esiinnostettu, nimittäin useimpien naapurustosta tuttu K. Taikasana on syöntikypsä avokado. Muutama vuosi sitten Pohjolan perällä oli avokadojen kehitysmaa, jossa vaihtoehtoina olivat raaka ja mätä, pahimmassa tapauksessa yhdistyneenä samassa hedelmässä. Avokadon ystävät kypsyttivät hedelmiä sanomalehtiin käärittyinä ja mieliteko piti osata aavistaa jo päiviä etukäteen, silti kypsyminen oli tuurissaan. Avokadopastasta olisi tuskin syntynyt hittiä, jos ensimmäiset kokeilijat olisivat hampaat irvessä syöneet puoliraa’asta tai puolimädästä avokadosta kokattua pastaa. Tuskinpa Facebookissa ja blogeissa olisi kauaa intoiltu kitkerästä ja tympeästä pastasta. Markkinointi & mainonta -lehden mukaan Keskossa oli haistettu Ruotsin vahva avokadotrendi jo huomattavasti ennen avokadopastaa. Markkinoille tuotiin syöntikypsät Pirkka-avokadot, joiden myynnin kasvu oli eksponentiaalinen jo ennen tätä syksyä. Tänä syksynä ne onkin sitten viety käsistä. Ilmiön synnylle olivat ajan lisäksi kypsiä myös avokadot.
Siinä vaiheessa kun äitini kysyi: “Oletko kuullut uudesta keittokirjasta, jonka on tehnyt joka bloggaaja? Se voisi olla mukava joululahja”, ajattelin, että suuri yleisö on nyt saavutettu. Seuraukset ovat olleet sen mukaiset: Viides painos keittokirjasta puolen vuoden sisällä julkaisusta, vakiopaikka ostetuimpien tietokirjojen joukossa, paikka suuren kirjakauppaketjun joulumainonnassa, avokadopastasta Googlen Zeitgeist-raportin mukaan hauissa eniten nousussa ollut ruokaresepti.
Kirja on toki hyvä ja vakiinnuttanut paikkansa meidänkin keittokirjahyllyssämme, mutta tällaisessa menestyksessä on ollut onni myötä. Onnea on avitettu taitavalla markkinoinnilla ja lisäksi aika oli kypsä avokadopastan kaltaiselle uudelle yllättävälle ruoalle. Miten tuollainen menestysresepti toistetaan? Odotan mielenkiinnolla seuraavaa yllättäjää. Mitä syitä te keksitte sille, miksi se tällä kertaa oli juuri avokadopasta?
***
Pakkohan nyt viimeistään oli sitten testata myös se itse pasta. Ei meilläkään kyyneliä vuodatettu – ei lähimainkaan, mutta epäilevä tuomas joutui kyllä kääntämään takkinsa: Hyvä, virkistävän erilainen pasta, jota on ehditty kokkaamaan jo useampaan otteeseen. Olen lisännyt hiukan chilin määrää ja valikoin aina pienehkön limetin, jotta limetti ei lyö kaiken muun yli. Ilman limettiä pastasta tulee todella löysä eli liikaa sitä ei kannata vähentää. Muuten mennään uskollisesti alkuperäisen ohjeen mukaan.
Avokadopasta
kahdelle
1 avokado
1 pieni valkosipulin kynsi
puolikas chili (siemenet poistettuna)
1/4 dl oliiviöljyä
1/2 limetin mehu
kourallinen lehtipersiljaa
kourallinen basilikaa
1/2 dl pecorinoa
1/2 dl parmesania
suolaa
mustapippuria
200-250 g spaghettia
1. Laita pastan keitinvesi kiehumaan. Mausta se kunnolla suolalla, kun se kiehuu. Lisää pasta kattilaan ja keitä ohjeen mukaan al denteksi.
2. Pastan kiehuessa pilko avokado, valkosipulit, chili ja yrtit kulhoon. Erityisesti valkosipuli kannattaa vetää todella pieneksi, valkosipulin palaset eivät maistu raakana erityisen hyvälle. Raasta joukkoon juustot, mausta suolalla ja pippurilla. Sekoita kaikki ainekset keskenään ja maista, että kastike on riittävän suolaista.
3. Ota noin desin verran pastan keitinvettä sivuun. Valuta pasta. Kaada se kastikkeen joukkoon ja sekoita kunnolla sekaisin. Lisää keitinvettä tarpeen mukaan (noin 1/2 desiä).
Ruokapuheita myös suolaa&hunajaa Facebook-sivulla.
