Kahdentoista euron jauhopussi ja harvakseltaan laulava ovipumppu. Onko lähiruoasta ja eettisyydestä tullut pienen joukon ideologista puuhastelua, joka ei saa kuluttajia aukaisemaan kukkaronnöyrejään? Onko vika tuotteessa vai kuluttajissa?
Lauantai pienen suomalaisen kaupungin lähi- ja luomuruokaa myyvässä liikkeessä. Ikkunassa teipattuna oikeaoppisen nostalginen logo ja hyllynreunoissa käsinkirjoitetut hintalaput. Ilmeisesti kertaostokset ovat niin pieniä, ettei edes ostoskoreja tarvita. Asiakkaita käy harvakseltaan. Ei ihme, kilon jauhopussi maksaa 12 euroa.
Lähiruokakeskusteluissa pieni on kaunista ja suuri automaattisesti pahasta. Keskustelussa siitä, kuinka paljon ruoka saa maksaa, lähiruoan puolustajat nostavat esiin, etteivät suomalaiset ole valmiita maksamaan ruoasta, koska ovat tottuneet liian halpaan ruokaan. Liian halpa on kovin subjektiivinen määritelmä, kuinka paljon maksaisi sitten tarpeeksi kallis ruoka? Hintakeskustelussa lyömäaseena on poikkeuksetta pieni tuottaja, jonka selkänahasta halpa ruoka revitään.
Maksan mielelläni tuottajalle kohtuullisen korvauksen hänen työstään ja olen valmis maksamaan lisähintaa myös eettisistä tuotantotavoista sekä laadukkaista ruokatuotteista, mutta keskustelussa unohtuu helposti, että 12 euron jauhopussista päätyy tuottajalle vain osa. Samainen jauhopussi tuottaa palkan myös kauppiaalle ja maksaa osan myymälän vuokrasta. Kun ovipumppu laulaa harvakseltaan, on yksittäisellä jauhopussilla maksettava suuri osa kiinteistä kustannuksista. Entäs jos pieniin tehottomiin liikkeisiin keskittynyt kauppa selittääkin lähiruoan hintaa enemmän kuin tuottajan saama reilu korvaus? Jos kysymys onkin oikeastaan siitä, kuinka paljon ylimääräistä olemme valmiita maksamaan henkilökohtaisesta palvelusta ja sielukkaasta myymälästä.
Useiden tutkimusten mukaan lähiruoka on tunnepitoinen valinta, johon periaatteessa suhtaudutaan myönteisesti, mutta ostokäyttäytymisessä se ei vielä näy. Siitä lienee todistuksena mm. muutoksen vetureina toimivien suurimpien lähiruokamyymälöiden tukevasti tappiollinen tulos. Esimerkiksi Ruokatiedon toteuttamassa tutkimuksessa todetaan, että lähiruokaa pitäisi laajentaa yhä enemmän esimerkiksi eineksiin. Nyt lähiruoaksi mielletään lähinnä matalan jalostusasteen tuotteet, jalostaminen avaisi tuottajille uusia kuluttajaryhmiä. Entäs jos onkin liian yksioikoista väittää, että hinta on ainoa este lähiruoan yleistymiselle? Vai onko sittenkin niin, että tarjonta on liian yksipuolista, vähän jalostettua ja tuotteet ovat liian heikosti saatavilla? Joskus on hyvä pysähtyä kysymään, onko vika kuluttajassa vai tuotteessa, jos kassakone ei laula.
Lähiruoasta puhutaan lämpimästi, mutta tuskin kukaan haluaa todellisuudessa koota ruokaympyränsä ainoastaan lähiseutujen tuotannosta. Harva lienee valmis palamaan pitkään talveen nauriiden varassa, minä ainakin iloitsen, kun jaffat tulevat. Nyt-liitteen toimittaja Pauliina Siniauer oli testannut, millaista on elää kuukausi kotimaisen ruoan varassa. Ja hyvät ystävät, Suomi ei sijaitse siellä, missä pippuri kasvaa. Se ei kuitenkaan tarkoita, etteikö lähellä tuotetun ruoan osuutta suomalaisten ruokakoreissa olisi mahdollista lisätä.
Vapaan kanan munat ja luomukananmunat on tuotu laajasti saataville kuluttajille ja jälki on ollut sen mukaista. Esimerkiksi vuodesta 2005 on vapaiden kananmunien tuotanto Tilastokeskuksen mukaan lähes nelinkertaistunut, luomumunien tuotanto puolestaan kasvoi viime vuonna 45 %. Tosin se on edelleen vain 4 % koko tuotannosta, mutta esimerkiksi S-ryhmän mukaan jo 12 % heidän liikkeistään myydyistä munista on luomua. Eikä kyse ole siitä, etteivätkö eettisin perustein valitut munat olisi edelleen kalliimpia, mutta ne eivät ole liian paljon kalliimpia ja saatavuus on hyvä. Valinta on tehty arjessa riittävän helpoksi: Se ei edellytä kiepausta erikoisliikkeeseen, vaan arvovalinnan voi tehdä lähikaupassa.
Tuntuu, että lähiruoan ja eettisesti tuotetun ruoan myymisestä on osin tullut ideologista puuhastelua, jota harrastetaan osana elämäntapamuutosta ja henkilökohtaisena ponnistuksena paremman maailman puolesta. Useimpien lähiruokaa myyvien liikkeiden suppeat valikoimat eivät täytä perusperheen arjen tarpeita ja hintataso nousee myös pienten volyymien takia korkeaksi.
Toki poikkeuksiakin on: Esimerkiksi kunnianhimoisesti kasvua hakeva Anton&Anton ja Sitran rahoittama Aitokauppa, joka markkinoille tullessaan ilmoitti rakentavansa ketjun luomu- ja lähiruoan varaan. Molemmat tekevät kuitenkin tällä hetkellä tappiota. Helsingin Sanomien mukaan Anton&Anton etsii ulkopuolisia rahoittajia ja Aitokauppa vetää kahden kaupan jälkeen henkeä laajentumisessa, joka ei ole vielä päässyt edes käyntiin. Eat & Joyllä on takanaan yt-neuvottelut, kun kauppa ei käynyt suunnitellusti Kluuvin kauppahallissa. Näitä esimerkkejä lukuunottamatta alan yrittäjät tuntuvat tyytyvän pieneen, eikä hanakasti kasvua hakevillekaan riitä asiakkaita.
Entä jos lähiruoan kannalta suuri olisikin kaunista? Luomuruoan mallimaaksi mielletyssä Tanskassa luomua ei myydä pitsiverhoin koristetussa pikkuliikkeessä, vaan luomuvalikoimamainokset riippuvat myös paikallisen edullisemman hintaluokan kaupan ikkunassa. Luomu ei ole enää kilpailuetu, vaan se ohjaa kuluttajaa niin paljon, ettei edes laatikkomyymälä pysy mukana kilpailussa ilman kunnollista luomutuotevalikoimaa. Se edellyttää kuitenkin suomalaisten kulutuskäyttäytymisen muutosta.
Ensimmäisiä pieniä askeleita siihen suuntaan on jo otettu. HK Ruokatalon edustaja totesi M&M-lehdessä, että pienten lihajalostajien markkinaosuus on kasvanut. Keskon vastuullisuusraportin mukaan luomumyynnissä on tapahtunut selkeää kasvua vuonna 2011 (vuoden 2012 lukuja ei ole vielä julkaistu) ja S-ryhmä tiedotti, että vuoden 2012 aikana luomumyynti kasvoi euromääräisesti 27 %. Huikeat kasvuluvut selittyvät kylläkin osin myös matalalla lähtötasolla: Edelleen vain noin 1,6 % (pääkaupunkiseudulla 2,7 %) kaikesta myynnistä on luomua. Pyysin S-ryhmältä kattavasti tietoja heidän myyntiluvuistaan luomun osalta. Tietyissä tuoteryhmissä kuten vaikkapa leivässä ja hiutaleissa luomun osuus on kasvanut lähes 40 % vuodessa ja luomun osuus on 5-10 %. Näissä tuotteissa hintaero tavalliseen tuotteeseen on pieni: Esimerkiksi ero luomujälkiuunileivän ja tavallisista jauhoista leivotun leivän välillä on vain kymmeniä senttejä. Valinta on useimmille mahdollinen ilman, että sillä on minkäänlaista taloudellista vaikutusta.
Toisaalta vaikkapa eettisyys ei saa vielä kuluttajien kukkaronnöyrejä aukeamaan: Esimerkiksi M&M-lehden uutisoiman Pauligin tekemän tutkimuksen mukaan vain 2 % kuluttajista ostaa aina kahvia, joka on merkitty vastuullisuutta osoittavalla sertifikaatilla. Lupaavaa on, että jo nyt eettisyys näkyy Pauligin mukaan julkisen sektorin, kahviloiden ja ravintoloiden ostoissa. Ehkäpä se viitoittaa tietä myös meille muille.
Kauppa puhuu mielellään paikallisten toimijoiden suosimisesta, mutta kun esimerkiksi Eat&Joyn shop-in-shop perustettiin Kannelmäen Prismaan, valikoiman päällekkäisyys oli Suomen Kuvalehden mukaan rajallinen: Eat&Joyn valikoimasta kaksi tuotetta löytyi ennestään Prismasta. Kesko on osana vuosien 2008-2012 vastuullisuusohjelmaa asettanut tavoitteeksi lähiostojen kasvattamisen. Kasvu ei ole julkistettujen tulosten perusteella ole ollut huimaa: Vuonna 2011 oltiin euromääräisesti lähes vuoden 2008 tasolla, noin 560 miljoonassa eurossa. Absoluuttisina euroina nuo sadat miljoonat ovat toki suuria, kun vertaa lähiruokaan keskittyneiden suurempienkin liikkeiden muutamien miljoonien liikevaihtoihin, mutta Keskon kokonaisostoista ne muodostavat kovin pienen siivun.
Ikävää on, että pahimmillaan suurten ketjujen neuvotteluvalta on murskaava pientuottajiin nähden. Kahden mammutin kaksinvalta harvoin pitää toimijoita notkeana ja vikkelänä. Myös EKP on arvioinut, että keskittynyt kauppa on osasyy korkeaan ruoanhintaan Suomessa. Kun vaihtoehtoja on vähän, on voima tässä tuotantoketjussa keskittynyt valitettavan paljon kaupalle. Esimerkiksi Anton&Antonin kaltaiset haastajat parhaimmillaan herättävät jätit kehittämään toimintatapojaan, koska ne tarjoavat vaihtoehtoisen jakelukanavan myös lähituottajille ja vaihtoehdon kuluttajille. Mutta ainoastaan jos ne saavat toimintansa kannattavaksi ja vain jos me kuluttajat äänestämme lompakoillamme.
Ehkäpä tämän vuoden paras markkinointiteko lähiruoan, pienten toimijoiden ja eettisen tuotannon puolesta oli elintarvikealan suurten toimijoiden puolelta tahaton. Hevosenlihaskandaali paisuu paisumistaan. Finduksen lasagnessaan käyttämän naudaksi väitetyn hevosen pitkä reitti piirrettynä läpi Euroopan Hesarissa saattoi monessa aamupalapöydässä pysäyttää meetvurstileivän matkalla suuhun. Useamman välittäjän kautta kulkenut alihankintaketju kätki sisäänsä myös epärehellisiä yrittäjiä. Sen jälkeen yksi jos toinenkin tuottajista on joutunut toteamaan, että kallista nautaa on korvattu halvalla hevosella myös heidän tuotteissaan. Onneksemme hevonen oli briteille pyhä lehmä ja kohu on vellonnut viikkokausia, eikä loppua näy.
Lisää vettä minun myllyyni lisäsi heti skanadaalin alkutaipaleella tahtomattaan S-ryhmän suunnittelujohtaja Mika Lyytikäinen. Hän totesi Helsingin Sanomissa, että heille riittävä tieto on alihankkijan kanssa tehty sopimus, missä maassa liha on tuotettu. Kysyin asiaa S-ryhmältä ja he totesivat, että lausunto oli lapsus, joka antaa väärän kuvan heidän toiminnastaan. Vastauksessaan he totesivat, että tahtotilana on aina antaa mahdollisimman läpinäkyvä tieto kuluttajalle, mutta totesivat myös, että globaalien hankintaketjujen seuraaminen on äärimmäisen vaikeaa. Vilpittömästi toivon, että me kuluttajat vaadimme sitä: Läpinäkyvää ja eettistä hankintaketjua, josta kauppa ja ruokateollisuus kantavat vastuun.
On harhaanjohtavaa väittää, että Suomessa tuotettu ruoka on puhtainta. Sama myytti elää ihan kaikkialla: Kotimaista ruokaa pidetään muualla tuotettua jalompana. MTT:n mukaan suomalaisen ruoan ylivertaista puhtautta ei ole kuitenkaan pystytty tutkimuksella osoittamaan, vaikka tuottajajärjestö MTK mielellään soisi sen olevan toisin. Puhtaudesta ei siis faktisesti ole kilpailueduksi, mutta entäs jos sellaiseksi nousisikin eettisyys. Minä haluan syödä sikoja, joiden ei tarvitse pureskella toistensa saparoita liian pienestä tilasta ja tekemisen puutteesta stressaantuneina, lehmiä, jotka saavat laiduntaa ulkona ja karitsoja, jotka saavat elää emojensa kanssa. Sen sijaan minulle on vähemmän olennaista, ovatko nämä onnellisemmat eläimet syöneet ainoastaan luomumääräysten mukaisesti kasvatettua ravintoa.
Tehotuotanto, isot kauppaketjut, molemmat on helppo niputtaa saman pahan alle. Faktisesti S ja K myyvät valtaosan (noin 80 %) suomalaisten ostamasta ruuasta, myös siitä luomusta ja lähellä tuotetusta, eettisestä ja epäeettisestä. Olisiko pienten tuottajien etu kuitenkin se, että me haluaisimme niin kovasti syödä paikallista, eettisesti tuotettua ruokaa, että hyvästä lähiruokavalikoimasta tulisikin kaupalle kilpailuetu? Pienen tuottajan turva on laadukasta ja lähellä kasvatettua vaativa kuluttaja.
Painetta kaupan suuntaan on ilmeisesti alkanut syntyä. Tuskin Päivittäistavarakauppa ry olisi muutoin käynnistänyt koulutushanketta, jolla pyritään parantamaan kaupan ja pienten tuottajien yhteistyötä. Hankkeen tavoitteena oli auttaa mikroyrityksiä toimimaan ammattimaisemmin ja tukea heitä siten tuotteiden saamisessa kaupan hyllyyn. Hankkeessa mukana olleista pienistä tuottajista 65 % oli onnistunut kasvattamaan liikevaihtoaan hankkeen aikana, kun muista vastaavista vertailuryhmässä olleista yrityksistä siinä oli onnistunut 46 %.
Olisi tietenkin yksisilmäistä väittää, että vain suuri on kaunista. Sen sijaan minä ihannoin monimuotoisuutta: Pieniä korttelikauppoja, isoja laajan valikoiman supermarketeja, kauppahalleja, tilamyyntiä. Olen iloinen sekakäyttäjä, mitä tulee kauppakassini täyttämiseen. Saattaisin myös liittyä ruokapiiriin tai tehdä eettisen sijoituksen ruoantuotantoon, jos meillä olisi enemmän säilytystilaa. Mutta silti väitän, että ostaisin enemmän lähellä tuotettuja tuotteita, jos niitä saisi enemmän lähimarketistani.
Toivon löytäväni jatkossakin monipuolisen, laajan valikoiman ruokakaupan kohtuullisen läheltä kotiani. Haluan löytää sen hyllyistä paikallisia erikoisuuksia, mutta myös hyviä raaka-aineita muualta maailmasta. Olisi hienoa mennä kauppaan ja huomata ero Suonenjoen ja Seinäjoen välillä. Arvostan sitä, että eettiset valinnat on tehty helpoiksi ja mahdollisiksi. En halua tehotuotantoa, mutta en myöskään tehotonta puuhastelua. Maailman ihmisten ruokkimiseen se ei riitä. Haluan luottaa siihen, että tuotantotavat kestävät lähemmän tarkastelun. Tiedän, että en ruokakorillani välttämättä edusta valtavirtaa, mutta olisiko meitä hyvää ruokaa ja laadukkaita raaka-aineita rakastavia jo vähitellen riittävästi? Meitä, jotka olemme valmiita aukaisemaan kukkaronnyörejä, jos pyydetty lisähinta on kohtuullinen, tuotteet sopivia ja helposti saatavilla. Voisiko se olla suomalaisen ruokakaupan ja ruoantuotannon kannattava tulevaisuus?
